2018年8月 首页 > 企业内刊

万达在世界杯亮了3张牌

作者:企业文化中心

作为顶级赞助商,万达集团不走寻常路,不洒狗血,不推产品,主打公益与中国元素,润物无声,堪称本届世界杯品牌营销里的一股清流。

32天,64场比赛,4年一度的足球盛事,7月15日在莫斯科卢日尼基球场落下大幕。

球场上,法兰西时隔20年上演王者归来,格子军团克罗地亚虽败犹荣勇夺亚军,英格兰和比利时则联手上演了一场青春与天赋风暴。

球场外,中国企业则组成了史上最强赞助天团,风头无限。作为顶级赞助商,万达集团则是不走寻常路,不洒狗血,不推产品,主打公益与中国元素,润物无声,堪称本届世界杯品牌营销里的一股清流。

第一张牌:公益

超过1.2亿人听到了丹寨

 6月14日揭幕战,贵州丹寨的6名小护旗手惊艳亮相——这是世界杯近90年历史里揭幕战首次出现中国护旗手。

央视直播解说这样评论:今天,他们站在卢日尼基球场,也算是为他们自己的人生和家乡丹寨,搭建了一座通向世界的桥梁。

据官方数据统计,央视的世界杯揭幕战直播创造了超过3.3%的收视率,市场占比为21.2098%,超过1.2亿中国人收看。一夜之间,贵州丹寨,名扬四海。

作为世界杯顶级赞助商,万达拥有世界杯护旗手招募的独家权益。万达将揭幕战护旗手的名额给了对口扶贫县丹寨,这背后,是万达扶贫的决心和真心。

4年前,万达集团与贵州省丹寨县签订了扶贫协议,丹寨成为万达的对口扶贫县。选择以公益亮相,而非产品,万达的世界杯品牌营销,无疑一开始便是棋高一着,先声夺人。

揭幕战赛场上的丹寨少年吸引了全世界的目光,赛场边的汉字万达LOGO更是强势霸屏。作为FIFA合作伙伴,万达在每场比赛全球直播里约有8分钟的广告展示。

根据FIFA官方数据统计,本届世界杯小组赛期间,平均每场比赛有8.15亿观赛人次。这意味着每场小组赛,全球至少有8亿人次看到场边WANDA万达。而全部64场比赛下来,保守估计有超过500亿人次看到了场边赫然醒目的汉字万达LOGO。

不得不提的是WANDA万达LOGO背后的故事。一开始,设计公司提供给万达的众多版本并没有汉字万达,给出的理由是要与国际接轨,担心外国人不认识。王健林董事长力主要用汉字,他说,学了就认识了,一定让世界杯充满中国符号,这也是一种中国的文化自信,也是一种中国文化最好输出

第二张牌:传播

万达时刻总阅读超2.8亿

在线上,万达集团推出重磅主题策划万达时刻。#世界杯的万达时刻#话题自开赛启动,经过有奖互动、#被中国杯开过光#子话题、万达时刻H5三轮传播,结合赛事热点,层层递进,不断制造传播高潮。#世界杯的万达时刻#话题总阅读超2.8亿,#被中国杯开过光#话题阅读8300万。万达时刻H5互动征集预言海报超过52.7万张,PV接近100万。

值得一提的是,众多知名媒体主动参与微博万达时刻话题传播,覆盖粉丝达到1.5亿,转发传播近3万。众多网友甚至养成万达时刻的参与习惯,每场赛后自发发布相关内容。

万达时刻同样闪耀线上的,是被广大网民津津乐道的世界杯亚军克罗地亚开光话题。

2017年,克罗地亚赴南宁参加万达集团主办的首届中国杯。在季军争夺战里,克罗地亚点球大战不敌中国之后,集体去南宁青秀山观音禅寺上香祈福。克罗地亚闯入本届世界杯决赛后,广大网民追根究底,戏称克罗地亚冥冥之中得到了菩萨的加持,才得以进入决赛。

除了观音禅寺,连中国杯都被网民视作世界杯开光神器。因为,参加首届中国杯的乌拉圭和冰岛,都杀入了本届俄罗斯世界杯。

此外,万达广场还携手QQ浏览器、天天P图等,进行跨界营销。其中,万达广场与QQ浏览器合作,发布了妙趣横生的AR足球射门游戏,实现线上线下流量的相互转化,共有1.09亿人次参与AR足球游戏互动。万达广场联手天天P图打造世界杯球迷变妆游戏,首次联合发布世界杯美图专栏,制造热点话题引导社交性裂变传播,游戏一经即上线获得超高人气,参与人次达到9968万。

第三张牌:联动

240余座万达广场直播决赛

俄罗斯世界杯期间,从莫斯科红场到国内多个城市,万达开展丰富多彩的营销活动,赢得海量人气。

在莫斯科红场和卢日尼基球场外,万达开设展台,通过VR将一名少年追逐足球梦想的故事娓娓道来:一个丹寨少年通过努力来到马德里竞技队的万达大都会球场参加比赛,并在决定性的时刻踢进点球。这个故事大受欢迎,吸引了众多球迷排队观看。

在国内,世界杯开赛前一周,万达广场就开展世界杯狂欢盛典大型营销活动,结合父亲节、端午节等节日话题,形成一个世界杯热点,多个营销触点的爆发效应。整个世界杯期间,已有242座万达广场,超过3.44亿人次参与此次营销活动。

万达宝贝王组织了小小世界杯系列主题活动。6月16日至18日,全国190家门店举办世界杯主题脸彩活动、世界杯足球涂鸦等,报名参与家庭累计超2万组。

万达乐园从暑期概念切入,围绕世界杯策划了丰富多彩的活动。南昌万达乐园举办龙虾狂欢世界杯系列活动。大湖巨屏实时看球在每周五六日举行,小组赛前两轮直播的观看人次超过5万,免费畅享现场千斤龙虾,超过2万人参与,人气超火爆。

7月15日,全国100多座城市的240余座万达广场,更是史无前例地展开LED巨屏直播世界杯,联手打造跨区域的世界杯最佳观赛地。

以前,万达广场定位是城市中心,现在更多强调的是生活中心、社交中心。借最佳观赛地的东风,万达广场既聚集人气,又强化了自身的娱乐和社交属性,一石二鸟。

润物无声,清新脱俗,不按套路出牌的万达,让俄罗斯世界杯刮起了公益风和中国风。4年之后,贵州丹寨一定会大变样,小护旗手也开始上大学了,万达到时候又会在卡塔尔的世界杯上打出什么牌呢?让我们拭目以待!

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